'Airbnb의 고객 경험 디자인 방식 - 11 Star Framework'는 총 2편으로 되어있습니다

1편 - https://www.disquiet.tech/post/11-star-framework-01

2편 - https://www.disquiet.tech/post/11-star-framework-02

"Do things that don't scale."

"Do things that don't scale (확장 가능하지 않은 일을 해라)"는 Ycombinator의 Paul Graham이 지속적으로 강조하는 말 중 하나로 아직 Product-market-fit(PMF)이 없는 스타트업에게는 가장 중요한 조언 중 하나이다.

그럼 "확장 가능하지 않은 일을 해라"가 무엇일까?

비유하자면 공산품을 기계로 대량 생산하는 것이 확장 가능한 일이고 수제로 직접 만들어서 일일히 초기 고객들에게 직접 전달하는 것이 확장 가능하지 않은 일이다.

간략하게 왜 PMF 이전 스타트업에게 확장 가능하지 않은 일을 하라고 하는지 알아보자.

• 고객과 친밀한 관계를 맺고 고객의 문제가 무엇인지에 대한 양질의 데이터를 얻을 수 있다.
• 사업을 하고자 하는 분야에 대해 깊게 배워 전문가가 될 수 있다.
• 고객에게 최고의 경험을 선사하여 열혈 고객을 만들고 입소문을 유도할 수 있다.
• 사용자가 필요 없는 것을 만드는데 시간과 돈을 쓰는 리스크를 줄일 수 있다.
• 다수의 사람들이 확장 가능하지 않다고 생각하는 일을 확장 가능하게 할때 산업을 뒤바꿀 혁신이 나온다.
• 확장 가능하지 않은 일은 PMF이전의 스타트업이 아니면 할 수 없다. 그러니 할 수 있을 때 해서 고객에 대한 양질의 데이터를 얻어야 되고 어떤 것이 좋은 고객 경험 인지 다양하게 테스트를 해봐야 된다.

관련 자료:

• https://www.youtube.com/watch?v=5-TgqZ8nado 유튜브 영상
• http://paulgraham.com/ds.html Paul Graham 에세이

11 Star Framework

'확장 가능하지 않은 일은 해라'라는 말의 의미는 이해하기 쉬운데 막상 내가 직접 하려니 어떻게 해야 되는지 조금 막막했다. 그리고 확장 가능하지 않은 일에서 어떻게 확장하는 일로 넘어 가는지도 잘 모르겠다. 그래서 좀 더 자료 조사를 하다가 Airbnb 창업자가 자신이 사업 초창기 때 사용한 11 Star Framework라는 것에 대해 설명하는 Podcast를 듣게 되었다. (Podcast 링크: https://mastersofscale.com/brian-chesky-handcrafted/)

위의 내용을 요약하자면 이렇다:

Airbnb 사이트를 만들고 1년 반 정도가 지났는데도 하루 사이트 방문자가 50명 정도 밖에 안되었고 예약은 하루에 10건 정도 밖에 없었다.

Ycombinator에 들어가게 되었고 어떻게 사용자를 더 모을까 고민하고 있는데 Paul Grapham이 스타트업 초창기인 지금이 아니면 직접 사용자를 만나는 것이 힘들어지니 직접 사용자들을 한명 한명 만나가면서 사용자들을 늘려 가라고 조언했다.

조언에 따라 일일이 사람들의 집을 방문해 가면서 니즈를 물었다. 처음에는 "지금 사이트에 대해 피드백 있나요? 사이트의 경험을 어떻게 더 좋게 할 수 있을까요?"라는 질문을 사람들에게 했다. 이 질문에 돌아오는 대답은 대부분 조금 다른 UI, 혹은 새로운 feautre등 지금 사이트에서 조금 더 개선시키는 작은 것들이 였다.

그러다 어느 순간 "정말 입소문이 나는 사람들이 열광할 만한 제품을 만들려면 완전 색다르고 잊지 못할 경험을 주어야 된다"라는 생각을 하게 되었고 그 다음부터는 사람들에게 "사이트를 어떻게 더 좋게 할 수 있을까요?"라는 질문이 아닌 "어떤 경험이 당신을 놀랍게 하고 당신이 만나는 모든 사람에게 다 그 경험을 공유하도록 하는 경험 일까요?"라는 질문을 하기 시작했다. 이렇게 질문을 하니 사이트의 경험에서 벗어나 사람의 경험에 집중할 수 있었고 좀 더 사용자의 입장에서 생각을 할 수 있게 되었다.

그래서 생각한 것이 11 Star Framework이다. Airbnb에 적용을 해보면:

• 1스타, 2스타, 3스타 - 방을 예약한 사람이 숙소에 도착해 문을 두드리지만 아무도 답을 하지 않는다 혹은 20분 기다린다.
• 4스타, 5스타 - 숙소에 도착해 문을 두드리면 바로 호스트가 나와 문을 열어주고 숙소에 도착한다.
• 6스타 - 숙소에 도착해서 문을 두드리니 호스트가 나오고 방안에 들어가 보니 와인과 다과가 welcome gift로 있다. 냉장고를 열어보니 물과 다양한 먹을 거리가 제공되어 있다.
• 7스타 - 문을 두드리니 유명인사가 나와서 고객을 반겨 주고 고객이 서핑을 좋아하는 것을 알고 미리 서프보드를 준비해서 건내준다. 그리고 자신의 자동차를 쓰라고 차키도 주고 다양한 교육 프로그램도 미리 준비해 놔서 교육도 듣게 해준다. 근처 맛있는 음식점도 알려 준다.
• 10스타 - 비행기를 타고 여행지에 도착하니 5,000명의 지역 사람들이 내가 내리는 순간 환호를 하며 나를 반겨준다. 비틀즈가 내 체크인을 도와준다.
• 11스타 - 비행기를 타고 여행지에 도착하니 일론 머스크가 나와서 나를 우주로 데려간다!

9스타 ~ 11스타는 보통 실현 불가능하다. 하지만 이렇게 사고 실험을 함으로써 우리 서비스가 제공할 수 있는 좋은 경험의 스펙트럼이 무엇인지 파악이 되고 우리 서비스가 제공해야 되는 적절한 경험, 즉 환상적인 경험이면서 실현 가능한 것이 무엇인지 계획이 선다.

확장하지 않은 일에서 확장으로 넘어가는 방법

그럼 실현 가능한 것이 무엇인지 어떻게 판단하고 어떻게 그것을 확장할까? Airbnb의 사례 두가지를 소개하자면:

우선 Airbnb 초창기에 호스트를 onboarding할때 Airbnb는 호스트로 등록한 사람들의 이름과 주소 등의 정보등을 엑셀시트에 정리하고 일일히 호스트의 집에 카메라를 들고 찾아가 멋스러운 사진을 찍은 후 사이트에 등록하는 것을 도와주었다. 이는 사진을 잘 찍지 못하고 등록 프로세스를 어려워하는 호스트들에게 7스타 경험이였다. 그러다 어느 순간 등록하고자 하는 호스트가 많아져 더이상 엑셀로 정리하고 직접 사진을 찍는 것이 힘들어 졌고 이때부터 프로세스에서 자동화하기 쉬운 것부터 하나씩 자동화 해나갔다. 이렇게 지금은 완전 자동화가 되서 호스트 등록 요청이 들어오면 사내 시스템에 알람이 뜨고 그 알람은 사진 작가들에게 다시 전달 되어서 작가들이 사진을 찍을 수 있도록 만들었다.

또 다른 사례는 Airbnb가 훨씬 성장했을 때이다. 어떻게 하면 여행자의 end-to-end 경험을 디자인 할 수 있을까 고민하다가 한 여행객에게 직접 최고의 여행 경험을 만들어 보자는 생각을 했고 이를 실행에 옮겼다. 샌프란시스코에 전단지를 만들어서 여행객을 찾았다. 여행객이 공항에 내렸을 때 직접 데리러 갔고 저녁 파티도 같이 가고 레스토랑에서 최고의 자리에서 식사를 할 수 있게 해 주었고 60명의 사람들과 함께 행선지를 모른채 자전거를 타는 미스터리 자전거 여행도 시켜 줬다. 여행 끝에 여행객은 자기 인생에서 최고의 여행이였다며 눈물을 흘렸고 우리는 이 경험에서 어떤 것을 기술로 자동화 시키고 확장시킬 수 있을지 고민했다. 그래서 오늘날 탄생한 것이 Airbnb Trip이라는 서비스이다.

위 글에서 중요한 포인트는 고객 경험을 디자인 하는 것과 기술을 사용해서 확장을 하는 것은 완전 다른 사고 방식을 적용해야 된다는 것이다. 비유를 하자면 고객 경험을 디자인하는 것은 글을 쓰는 것과 같은 행위이고 기술을 사용해 자동화, 확장을 하는 것은 글은 에디팅 하는 것과 같다. 기술을 사용해 자동화, 확장을 하는 것은 데이터, 분석적 사고가 중요한 반면 고객 경험 디자인을 할때 에는 분석적인 사고가 아닌 직관, 감정이입, 창의성 등이 중요하다. 하지만 너무나 많은 창업자, 기획자들이 PMF 이전 사업 초창기 때부터 기술과 확장에만 집중하고 실제 서비스를 사용하는 사용자의 경험을 디자인하는 것에는 집중을 안한다. 하지만 대부분 지금 기업가치가 Billion dollar이면서 사람들이 혁신적이라고 생각하는 유니콘 기업들은 이와 같이 기술에서 시작하는 것이 아닌 사용자 경험에서 먼저 시작을 했고 사용자가 늘어나면서 도저히 기술 없이는 지금과 같은 경험을 줄 수 없다고 판단될 때 기술을 사용했다.

다음편에서는 위의 방법론을 Disquiet에 적용해서 사고 실험을 한 것을 공유 해볼까 한다.

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'Airbnb의 고객 경험 디자인 방식 - 11 Star Framework'는 총 2편으로 되어있습니다

1편 - https://www.disquiet.tech/post/11-star-framework-01

2편 - https://www.disquiet.tech/post/11-star-framework-02

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